【摘要】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，是中國文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，可有效提升我國文化軟實(shí)力。當(dāng)前，中國原創(chuàng)內(nèi)容品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨IP專業(yè)化研發(fā)機(jī)制不健全、IP授權(quán)的產(chǎn)業(yè)化配套體系不完善、從粉絲經(jīng)濟(jì)向創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型不充分等問題。對此，建議統(tǒng)籌推進(jìn)文化賦能社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大國潮經(jīng)濟(jì)，以產(chǎn)業(yè)化模式培育孵化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP矩陣，將其推廣切實(shí)融入國際文化交流與傳播體系中，積極扶持并不斷完善IP授權(quán)體系建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化IP 全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展 國潮經(jīng)濟(jì)

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2025年春節(jié)期間動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）的火爆與領(lǐng)跑，讓人們深切感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對于當(dāng)代中國人乃至國際消費(fèi)者的審美吸引力和市場號召力。同時(shí)，電影周邊衍生品及其授權(quán)擴(kuò)張，也讓人們越來越清晰地意識到，優(yōu)秀文化內(nèi)容不僅能直接產(chǎn)生市場效益，也能夠通過“文化+”形成全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值延展與效益倍增。

文化產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)賦能的范疇，即文化的產(chǎn)業(yè)和“文化+產(chǎn)業(yè)”，二者共同形成文化全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系。例如，已逾百歲的影視公司迪士尼，直到現(xiàn)在還能保持穩(wěn)固的行業(yè)地位和國際影響力競爭力，與其文化品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營密不可分。中國影視業(yè)的發(fā)展已有百年歷程，內(nèi)需市場巨大，如何培育中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容品牌（IP），并使其實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，是亟待破解的重要課題。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的培育之路

鑒于實(shí)際應(yīng)用意涵，本文論述的IP為內(nèi)容品牌，特指在文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)語境中具有較高公眾認(rèn)知度和市場號召力的特定文化創(chuàng)意內(nèi)容。IP是當(dāng)前使用頻率很高但定義相對模糊的概念。從語源來看，IP脫胎于知識經(jīng)濟(jì)范疇，但又不是完全意義上的知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property Rights，IPR），從應(yīng)用語境來看，總體上指向的是知識資產(chǎn)中有較大知名度美譽(yù)度的文化創(chuàng)意無形資產(chǎn)，既包括有產(chǎn)權(quán)屬性的圖書、影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等著作權(quán)類資產(chǎn)，也包括并不受版權(quán)法規(guī)制約的經(jīng)典文本、經(jīng)典形象、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等公共文化資產(chǎn)。作為內(nèi)容品牌的IP，目前卓有成效的開發(fā)模式是動(dòng)漫影視，相較真人明星演藝，動(dòng)漫形象及其故事資產(chǎn)特征更穩(wěn)定明確、便于連續(xù)創(chuàng)意開發(fā)和品牌化打造，也更適合全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營。

在這方面，上海美術(shù)電影制片廠（以下簡稱“上海美影廠”）極具代表性，其以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基開發(fā)培育出的影視IP具有文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特征，并在國際上產(chǎn)生了顯著影響力。成立于1957年的上海美影廠在動(dòng)畫創(chuàng)作美學(xué)上不斷突破，同時(shí)，其精心培育的傳統(tǒng)文化題材IP取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。諸如，中國第一部彩色剪紙片《豬八戒吃瓜》（1958年），第一部影院動(dòng)畫長片《大鬧天宮》（1961年至1964年），第一部寬銀幕動(dòng)畫長片《哪吒鬧?！罚?979年）等，其中的孫悟空、哪吒等原創(chuàng)動(dòng)畫形象老少咸宜、深受全民喜愛，給上海美影廠帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，讓藝術(shù)家們能體面安心地搞創(chuàng)作。上海美影廠是在中國處于文化產(chǎn)品供給有限，而精神文化需求旺盛的文化經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)期發(fā)展起來的，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP培育作出了開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，不僅在動(dòng)畫藝術(shù)上不斷創(chuàng)新突破，而且在大眾文化消費(fèi)上也積累了足夠龐大的注意力經(jīng)濟(jì)效益。

改革開放后，上海美影廠因擁有優(yōu)秀IP群落，一度被寄予發(fā)展為中國迪士尼的期待，可惜由于市場化轉(zhuǎn)型的不適應(yīng)以及開放催生的西方文化熱，沒能有效發(fā)揮存量IP的市場價(jià)值和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的潛力。事實(shí)上，改制后的上海美影廠試圖培育新的IP，其在1980年-1990年代開發(fā)了《邋遢大王奇遇記》《舒克和貝塔》《魔方大廈》等電視動(dòng)畫片，以及《寶蓮燈》（1999年）等商業(yè)化影院動(dòng)畫電影，遺憾的是，這些作品無論在文化影響力還是商業(yè)成就上，都未能重現(xiàn)此前的輝煌。

在中國現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)和文化市場發(fā)展進(jìn)程中，由于體制機(jī)制的變革，上海美影廠在開發(fā)和培育中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP方面雖未能成功實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，但毫無疑問，為當(dāng)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈體系的建構(gòu)奠定了重要基礎(chǔ)。

近年來，隨著文化和產(chǎn)業(yè)環(huán)境條件日益成熟，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷經(jīng)起伏跌宕后蓄勢而起。全社會(huì)的文化自信，為國潮經(jīng)濟(jì)興起營造社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的整體環(huán)境，文化體制改革推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，給國產(chǎn)動(dòng)畫影視創(chuàng)造了市場—產(chǎn)業(yè)—資本—技術(shù)共生共榮的硬實(shí)力條件。自2015年以來，我國涌現(xiàn)出一批社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共贏的，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP動(dòng)畫電影的佳作，比如，《西游記之大圣歸來》（2015年）、《大魚海棠》（2016年）、《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）（2019年）、《白蛇：緣起》（2019年）、《姜子牙》（2020年）、《雄獅少年》（2021年）、《新神榜：楊戩》（2022年）、《長安三萬里》（2023年）、《白蛇：浮生》（2024年）等，尤其是2025年初的《哪吒2》更成為中國影史的奇跡。同時(shí)，其衍生品、盲盒以及周邊授權(quán)開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展格局也應(yīng)運(yùn)而生，成為中國文化市場的一匹黑馬，帶動(dòng)國潮經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，諸如餐飲、服飾、圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品制造等一系列消費(fèi)增長。

總之，中國動(dòng)漫IP開發(fā)培育經(jīng)歷了跌宕起伏之后，其培育之路漸入佳境，傳統(tǒng)文化創(chuàng)意品牌全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展未來可期。

原創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨的主要問題

中國歷史文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，IP開發(fā)的資源極為豐厚，目前雖已出現(xiàn)比較成功甚至火爆的個(gè)案，但尚未形成能夠全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的IP矩陣和授權(quán)體系。IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本商業(yè)邏輯是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，也就是要讓IP的文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)利益最大化。IP的建立需要巨大的成本投入，包含人力、時(shí)間、設(shè)備、營銷等，只有通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能攤薄成本并實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減。考慮到IP文化價(jià)值具有隨著受眾增長不斷增值的無形資產(chǎn)特征，加上廣泛授權(quán)產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)效益，在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下，文創(chuàng)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，可實(shí)現(xiàn)邊際成本趨零而邊際收益不斷遞增的超盈利模式。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，全國的動(dòng)畫影視供給本身就稀缺，作為龍頭的上海美影廠堅(jiān)持藝術(shù)成效和社會(huì)效益導(dǎo)向，培育創(chuàng)造動(dòng)畫形象時(shí)追求極致的藝術(shù)效果，但對其著作權(quán)商業(yè)價(jià)值的長期開發(fā)不足。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，由于著作權(quán)未得到有效保護(hù)，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的培育相對不足。如今，國潮經(jīng)濟(jì)涌動(dòng)，中國文化IP呈興旺之勢，應(yīng)借此機(jī)會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)找準(zhǔn)癥結(jié)，從問題出發(fā)進(jìn)而合理謀劃布局拓寬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之路。具體來看，中國原創(chuàng)內(nèi)容品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨的問題主要有三個(gè)方面：

IP的專業(yè)化研發(fā)機(jī)制不健全。內(nèi)容品牌需要研發(fā)，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，從主題創(chuàng)意、故事敘述、形象塑造、衍生開發(fā)等按工業(yè)化流程做周密規(guī)劃并有組織地系統(tǒng)性開展，還需要非急功近利的耐心資本培育孵化。如果能形成從IP研發(fā)到市場成功，乃至全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的正向循環(huán)激勵(lì)環(huán)境，有實(shí)力的企業(yè)就會(huì)愿意投入資本、時(shí)間、人力去做IP研發(fā)儲(chǔ)備。目前來看，雖然《哪吒2》的市場火爆，給了投資方長期研發(fā)并儲(chǔ)備傳統(tǒng)文化IP一定的信心，但全行業(yè)能否耐心長期做系統(tǒng)性的專業(yè)化IP研發(fā)，還有待觀察。影視內(nèi)容品牌的市場風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)以及同質(zhì)化競爭風(fēng)險(xiǎn)等，比科技領(lǐng)域還要突出，影視公司的資本實(shí)力也大多遜于科技公司。

最近十多年來，中國動(dòng)畫電影市場雖有起色，但I(xiàn)P的風(fēng)格特征和文化類型總體上比較雷同，市場號召力和社會(huì)影響力較大的IP，主要集中在傳統(tǒng)名著《西游記》，耳熟能詳?shù)闹饕菍O悟空和哪吒?？梢钥闯觯袊幕}材的IP存在很強(qiáng)的路徑依賴，20世紀(jì)上海美影廠的經(jīng)典IP直到如今還是票房的保障，只是講故事的風(fēng)格從革命浪漫主義轉(zhuǎn)變?yōu)閯?lì)志浪漫主義。國內(nèi)資本對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP寄予厚望，投入力度不斷加大，比如，《封神三部曲》的投資預(yù)算達(dá)到30億。

IP授權(quán)的產(chǎn)業(yè)化配套體系不完善。如前所述，目前常用的文化IP概念相對較寬泛，即包括私權(quán)范疇的著作權(quán)內(nèi)容，也泛指公權(quán)領(lǐng)域的文化經(jīng)典，但從全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的維度來看，文化經(jīng)典需要通過創(chuàng)新創(chuàng)作成為具有著作權(quán)的IP，這樣才能形成基于權(quán)益價(jià)值并具有市場激勵(lì)機(jī)制的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。中國的IP授權(quán)體系建設(shè)相較市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家還有一定差距，根深蒂固的問題是著作權(quán)權(quán)益實(shí)現(xiàn)不易，上海美影廠的經(jīng)典IP幾乎沒有發(fā)展出授權(quán)模式。即便票房大賣，《哪吒1》版權(quán)收益占總收入也微乎其微，而迪士尼的IP收入通常一半多來自授權(quán)收益。我國IP授權(quán)收益提升之路任重道遠(yuǎn)。

如果版權(quán)得不到有效的保護(hù)并切實(shí)轉(zhuǎn)化為權(quán)益價(jià)值，IP就缺乏穩(wěn)定可預(yù)期的投資收益激勵(lì)，即便偶爾出現(xiàn)個(gè)別成功者，也不足以真正有效推進(jìn)中國文化IP的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。其實(shí)，中國對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)法律規(guī)定很明確，執(zhí)行力度在不斷加大，但執(zhí)法維權(quán)是有顯著成本的，尤其當(dāng)社會(huì)較普遍漠視版權(quán)，甚至普遍侵權(quán)的情況下，靠政府和權(quán)益主體很難有效保護(hù)權(quán)益。要改變這種狀況，應(yīng)建構(gòu)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和價(jià)值共享的產(chǎn)業(yè)化授權(quán)體系，當(dāng)有更多的專業(yè)機(jī)構(gòu)參與到版權(quán)價(jià)值產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的體系中，權(quán)益維護(hù)會(huì)日益專業(yè)化、常態(tài)化和長效化，基于版權(quán)價(jià)值的利益共同體，是IP產(chǎn)業(yè)行之有效的關(guān)鍵主體。

從粉絲經(jīng)濟(jì)向創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型不充分。粉絲經(jīng)濟(jì)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要商業(yè)化模式，是以提供情緒價(jià)值乃至膜拜價(jià)值為賣點(diǎn)的注意力經(jīng)濟(jì)，最具代表性的就是所謂的明星效應(yīng)。目前影視行業(yè)的投資變現(xiàn)主流還是粉絲經(jīng)濟(jì)，無論是大銀幕的影視產(chǎn)品，還是多媒體端數(shù)字視聽內(nèi)容，明星帶動(dòng)的營銷造勢以及流量收益，是資本獲得短平快回報(bào)的基本操作。明星本身可被視為一種IP，但這其實(shí)存在一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)合理性的悖論：明星既是一個(gè)契約化的資產(chǎn)，又是一個(gè)具體的活人。明星的工具性和人本性，從現(xiàn)代商業(yè)倫理來看，既是統(tǒng)一的也是對立的。在現(xiàn)實(shí)的娛樂行業(yè)，演藝公司與明星藝人之間的眾多商業(yè)糾紛，本質(zhì)上是上述商業(yè)合理性悖論的結(jié)果，公司通過培育、包裝、推廣等商業(yè)化投資提升合約藝人的市場價(jià)值，這種資產(chǎn)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制下受法律約束，但一旦藝人有了影響力成為擁有巨大粉絲數(shù)量的明星，這種IP就會(huì)越來越具有人本性特質(zhì)，與契約意義的資產(chǎn)屬性不可避免產(chǎn)生沖突。

從文化經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的維度看，粉絲經(jīng)濟(jì)受到越來越多的市場質(zhì)疑和行業(yè)規(guī)制，更具穩(wěn)定的資產(chǎn)特征和價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)逐漸成為主導(dǎo)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目前面臨的一個(gè)很大的困擾，就是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式雖然成為行業(yè)共同努力的方向，但粉絲經(jīng)濟(jì)因素依然有著很重要的影響。例如，2025年春節(jié)檔的電影，預(yù)售票房最高的是有流量明星加持的《射雕英雄傳：俠之大者》，盡管實(shí)際票房最高的是《哪吒2》。值得注意的是，《哪吒2》票房在火爆的同時(shí)實(shí)際上被“明星化”了，其中后期票房，很大程度上依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的增長模式。情緒價(jià)值或膜拜價(jià)值確實(shí)有利于IP的市場價(jià)值最大化，但非理性的因素可能會(huì)形成激烈的反作用。例如，明星一旦有丑聞等負(fù)面問題，其商業(yè)價(jià)值往往會(huì)出現(xiàn)雪崩式塌方。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，需要放在中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展的大體系大格局中統(tǒng)籌推進(jìn)

中國巨大的文化消費(fèi)需求，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。有效的優(yōu)質(zhì)文化供給是使消費(fèi)潛力變現(xiàn)的關(guān)鍵，文化IP的成功不僅能帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，還可賦能相關(guān)產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，需要放在中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展的大體系大格局中統(tǒng)籌推進(jìn)。

統(tǒng)籌推進(jìn)文化賦能社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大國潮經(jīng)濟(jì)。文化經(jīng)濟(jì)化與經(jīng)濟(jì)文化化是當(dāng)前全球信息化數(shù)字化智能化發(fā)展的主流趨勢之一，精神文化價(jià)值成為根本需求，也在根本上創(chuàng)造需求。當(dāng)前中國文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的主要問題是簡單符號化、地產(chǎn)化乃至過度同質(zhì)化，較為典型的就是全國出現(xiàn)大量的古鎮(zhèn)文旅、仿古商業(yè)街等。當(dāng)前興起的國潮經(jīng)濟(jì)既是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)化興起的基礎(chǔ)，又是真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的契機(jī)。就如同主題公園有別于文化地產(chǎn)，IP的核心價(jià)值是文化認(rèn)同、情感共鳴以及自我實(shí)現(xiàn)，滿足和激發(fā)的是人本質(zhì)性的價(jià)值需求，因此具有更強(qiáng)的情緒滿足感和穩(wěn)定的精神黏性，滿足核心精神文化需求的同時(shí)往往會(huì)溢出到日常生活方式、個(gè)性表達(dá)、社會(huì)榮譽(yù)等相關(guān)的消費(fèi)需求上。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的培育以及全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是個(gè)系統(tǒng)性生態(tài)工程，必須放在大國潮經(jīng)濟(jì)的格局中進(jìn)行系統(tǒng)性開發(fā)并全場景應(yīng)用。

產(chǎn)業(yè)化模式培育孵化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP矩陣。推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的興盛，優(yōu)質(zhì)IP是軟實(shí)力，產(chǎn)業(yè)化水平是硬實(shí)力，內(nèi)容與市場需要交互作用合體制勝。從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP孵化和衍生的歷程來看，缺乏產(chǎn)業(yè)支撐的藝術(shù)至上和缺乏創(chuàng)造耐力的文化市場繁榮都不是長久發(fā)展之道。中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已達(dá)成行業(yè)共識，即普遍認(rèn)識到需要通過產(chǎn)業(yè)化培育IP，并為之付出長期努力。在此條件下，我們需要借助政策工具切實(shí)推進(jìn)中國創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式的高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)更多的資源資本向內(nèi)容創(chuàng)造力的培育孵化聚集，讓市場給予創(chuàng)作者及其IP更多回饋激勵(lì)，讓基于中國文化資源的IP開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展蔚然成風(fēng)。

推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化模式的IP集群式發(fā)展，需要從兩個(gè)方面發(fā)力：一方面是激勵(lì)文化企業(yè)久久為功的持續(xù)努力累積，另一方面是激勵(lì)資本市場對于IP開發(fā)和整合的信心和熱情。從迪士尼的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，前期的動(dòng)漫IP養(yǎng)成是內(nèi)生培育，比如，米老鼠、唐老鴨、白雪公主等，到中后期更多是通過資本并購整合，比如，皮克斯系列、漫威系列、星球大戰(zhàn)系列等。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要基礎(chǔ)工程，是逐步通過產(chǎn)業(yè)化資本化的努力形成品牌形象矩陣，推進(jìn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)模式成型成熟。

將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的推廣切實(shí)融入國際文化交流與傳播體系中。受眾面越大，IP價(jià)值就越大，市場越寬廣，IP產(chǎn)業(yè)化越有前景。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展基礎(chǔ)在內(nèi)需，要釋放潛力、提高競爭力，則需要國際大營銷大市場。美國迪士尼的IP產(chǎn)業(yè)輝煌，除了企業(yè)和資本的作用，還得益于美國文化價(jià)值的全球化輸出。同樣，日本發(fā)達(dá)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和日本政府推行“酷日本（Cool Japan）”戰(zhàn)略（2013年）是互為因果的，皮卡丘、Hello Kitty、熊本熊等一系列IP在全球的流行，可以說是政企合作的成效。曾經(jīng)盛極一時(shí)的“韓流”，乃至如今在全球火熱的K-POP（Korea-Pop），無疑是韓國政府文化公關(guān)和文化產(chǎn)業(yè)的合謀共贏。

中國一直很重視和支持國際文化交流與傳播，比如在全球建立的諸多孔子學(xué)院、孔子課堂等，若將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的推廣整合其中，將更有利于在市場化文化交流合作中實(shí)現(xiàn)多方共贏。這方面韓國經(jīng)驗(yàn)有借鑒價(jià)值，韓國創(chuàng)意內(nèi)容振興院是隸屬于韓國文化體育觀光部的非盈利政府機(jī)構(gòu)，其2001年成立伊始，就在北京設(shè)立代表處，2017年又設(shè)深圳代表處，其官方宗旨就是要推動(dòng)韓國進(jìn)入世界文化內(nèi)容生產(chǎn)大國，通過文化內(nèi)容出口的產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)富有創(chuàng)意活力的文化內(nèi)容強(qiáng)國。近些年，我國出現(xiàn)不少社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益兼?zhèn)涞闹腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP，亟待政府的引導(dǎo)推動(dòng)，促成其國際化的傳播交流合作。這也是講好中國故事、提升國家文化軟實(shí)力的良好機(jī)會(huì)。

積極扶持并不斷完善IP授權(quán)體系建設(shè)。文化IP是一個(gè)很寬泛的文化資源范疇，廣義上包括那些經(jīng)典文化形象及內(nèi)容品牌，但從全產(chǎn)業(yè)鏈維度來推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP培育發(fā)展，就必須落實(shí)到符合現(xiàn)代市場運(yùn)營規(guī)范的著作權(quán)領(lǐng)域。無論是做文創(chuàng)開發(fā)、國貨潮品聯(lián)名開發(fā)，還是主題文旅項(xiàng)目開發(fā)，能起到貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心價(jià)值，就是具有著作權(quán)的IP。

以主題公園為例，迪士尼是典型的自研IP全產(chǎn)業(yè)鏈自主運(yùn)營，北京環(huán)球影城的IP有很大一部分是授權(quán)合作開發(fā)，其雖然有中國文化相關(guān)的功夫熊貓主題板塊，但相關(guān)著作權(quán)屬并非中國，我國自研IP的主題公園總體上還沒有真正建立起來。事實(shí)上，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的市場需求很強(qiáng)烈，比如，由于自研自產(chǎn)文化IP尚且缺乏比較成熟成體系的授權(quán)服務(wù)機(jī)制，北京環(huán)球影城二期需要自己篩選物色評估具備足夠文化能量和市場價(jià)值的IP。IP授權(quán)體系包括但不限于以下的專業(yè)服務(wù)能力建構(gòu)，如IP資源資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫、IP價(jià)值評估、全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)匹配、授權(quán)服務(wù)許可、客戶數(shù)據(jù)庫等，其建設(shè)完善需要政府的積極引導(dǎo)和扶持。

新時(shí)代，國潮經(jīng)濟(jì)的興起，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的專業(yè)化研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了更好條件，需要作出立足本土拓展全球的專業(yè)化系統(tǒng)化努力，為推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升文化軟實(shí)力作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

①王瑩：《文化IP的當(dāng)代塑形與中華文化國際傳播》，《中共中央黨校(國家行政學(xué)院)學(xué)報(bào)》，2025年第2期。

責(zé)編/陳楠 美編/楊玲玲

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